Publizitatea irratian: amets egiteko mezuak

Irratian, ia ezinezkoa da publizitate-tarteak programaziotik bereiztea; horixe da hain zuzen irrati-publizitatearen balio bat, baita duen arazoa ere. Zapping egin ezinik, askotan distortsio-elementu moduan jasotzen du entzuleak irrati-publizitatea. Dena den, bere balio nagusia ez da ekidinezina izatea, beste euskarrien bidez (telebistan bereziki) eskaintzen diren mezu publizitarioak entzulearen gogoan finkatzea baizik. Era berean, eta tokian tokiko informazio zehatza eskaini ahal duenez, irrati-publizitateak bezeroari produktu edo zerbitzu bat nola lortu esaten dio, etxe ondoan duen irgarlearengana bultzatuz. 
Abesti itsaskorrak, mezu zuzenak eta gogoraterrazak, dira entzulearengan eragiteko erabiltzen diren baliabide nagusiak; eta, nahiz eta irudimen-falta leporatu, gero eta gehiago dira irrati-kanpainak diseinatzen dituzten sortzaileak, eta azken urteotan, publizitate-lehiaketa ospetsuetan kontuan hartzen dira 20-30 segundutako mezu pertsuasiboak. 

Beste irratsaio-motetan sormen-lana ezinbestekoa bada, zer esan publizitateaz ari garenean. Esan baino gehiago, irudiak sortu behar dituzte publizitate-mezuak, ametsak eta desioak sortu, baita horiek non bete edo asetu ahal ditugun adierazi ere. 

Beste aldetik, kontuan hartu beharko dugu irrati-publizitatea oso merkea dela (bereziki ekoiztea) eta iragarki ezberdineko kanpainak eratu ahal direla, guztiak batzen dituen lema, abestia edo esaldi bat errepikatuz batetik bestera. Askotan, iragarleek datu gehiegi sartu nahi dituzte 20”ko iragarki batean; gidoi-egielaren lana da nahi hori bideratzea eta eraginkorragoa den kanpaina bat eratzea. 

Hona hemen aholku batzuk:
- Datu gehiegi eman ordez, itsatsikorra den abestia edo esaldia izan daiteke eraginkorragoa (bestela, pentsatu zenbat alditan harrapatu duzu zure burua publizitate-jingle bat ahopean abesten, burmuinean txertatuta balitz bezala…).
- 20 segundutako istorio bat azaldu. Istorioak gustuko ditugu gizakiok. Argudioak eman beharrean, egoerak biziarazi entzuleari.
- Ez galdu bigarren mailako datutan, eta harira joan. Nahi den produktu edo zerbitzua argi eta garbi azaldu, eta ez soberako informazioak eman (telefonoak, helbide zehatzak…, ez badira beharrezkoak, mezu nagusia nahasteko besterik ez dute balio). 
- Umorea erabili, baina inori min edo izeka egin gabe. Ondo erabilita, umorea oso balibide eraginkorra da.
- Entzulea ustekabean harrapatu: espero duen hasiera edo amaiera eskaintzea izan daiteke entzulearen gogoan eragiteko teknika on bat.  
- Irudiak proiektatu: entzuleari “erakutsi” saldu nahi zaion produktua edo zerbitzua. Soinu-irudiak eskaini.
- Ohiko hizkuntza erabili, zehatza eta ulerterraza; teknizismoetan eta abstratutasunean erori gabe.
- Bihotzera zuzendu mezua eta ez hainbeste burura. Iragartzen den produktu edo zerbitzuarekiko lotura sentimentala lortzea hobeto, arrazionala baino.
- Eta, zalantzarik gabe, EZ ESAN GEZURRIK.

Irrati-publizitatearen agerpena

•	Egintza publizitarioaren iraupenari dagokionez, publizitatea izan daiteke:
•	Noizbehinkakoa (iragarki isolatu moduan)
•	Kanpaina (denboraldi zehatz baten zehar planifikaturiko mezuak, haien artean lotura dutenak: trafiko kanpainak, Gabonetako produktuen kanpainak, marka baten kanpaina…).

•	Aurkezpenari dagokionez, honelakoak izan daitezke mezuak
•	Azalgarriak: datuak edo ekintzak azaltzen dira.
•	Eragin- edo inpaktu-iragarkiak: erne jartzen dute entzulea eta bere arreta eskatzen du.
•	Suspentsedunak: inkognita edo galdera baten bidez jakin-mina eragiten dute. Irtenbidea itxoiten uzten dute entzulea epe labur batez, emaitza edo soluzioa eman artean.

•	Agertzen duen eraren arabera, honako publizitate-mota hauek sailka ditzakegu:
•	Zuzena: produktuaren erreklamoa, marka edo zerbitzua mezuan bertan dago eta irratsaioetatik bereziten da.
•	Zeharkakoa: publizitate-erreportajeak edo esatariak emandako aholkuak dira mota honetakoak.
•	Ostendua edo ezkutua: informazioaren edo entretenimenduzko saio baten itxura hartzen du.
•	Subliminala: entzuleak konturatu gabe jasotzen duena; azpikontzientean eragiten duena.

Irrati-publizitatearen taxuera batzuk:

1.	Kuinak edo iragarki laburrak. Mota askotakoak aurki daitezke:
a.	Bizitzako pasadizo baten dramatizazioa;
b.	Deialdia edo erreklamoa
c.	Testigantza: pertsonai ospetsuarenm kaleko jendearen edo aditu batena…
d.	Argudiozkoa
e.	Deskribatzailea
f.	Umorezko esketxa
g.	Gogoramena
h.	Jinglea edo abesturikoa
i.	Telesaio, filma edo abseti baten imitazioa
j.	Itxurazko berria
k.	Spot baten audioa
l.	Flasha edo bolada: 20”koa baino laburragoa

2.	Komunikatua (erakunde edo elkarte publiko batek igorritako publizitate-testua)

3.	Merkataritza-gida edo gida komertziala (orokorra edo sektoreka)

4.	Ikuskizunaka (ikuskizun-zerrenda: zine-emanaldiak, konztertuak…)

5.	Babesturiko saioak: 
a.	Esatariaren eta sustatzailearen arteko elkarrizketa.
b.	Publierreportajeak
c.	Aholkularitza-zerbitzuak
d.	Mikro-irratsaioak (bartering, trading…)
e.	Lehiaketak
f.	Saltoki edo enpresen interesgunetatik egindako emankizunak.

6.	Bestelakoak
a.	Sailkaturiko irgarkiak edo hitzez hitz ordaindutakoak (gero eta gutxiago, tokian tokiko irratietan gehien bat)
b.	Nekrologikoak
c.	Oharrak (komunikatuak antzera, baina interes publikoko abisuak emateko erabiltzen dira; partikularrek ere igorri ahal dute, enpresek eta erakundeek bezalaxe).